Marketing digital,¿qué estrategia vas a seguir?

Los viernes Marketing.

En la entrada anterior de “Los viernes Marketing” os mostrábamos ¿Qué es el embudo de conversiones? Ahora te hacemos la pregunta: ¿qué estrategia de Marketing digital vas a seguir?
Esta entrada pertenece a la serie introductoria al Marketing para arquitectos e ingenieros que iniciamos con 5 acciones para conseguir clientes.
A la hora de conseguir los objetivos que nos marquemos en el Marketing Online existen varias estrategias que podremos seguir. Según nuestro objetivo (conseguir clientes, posicionarnos como expertos en una materia, avanzar en el número de suscriptores de nuestro blog, dar a conocer nuestros servicios o nuestra marca,…) así deberemos utilizar las diferentes herramientas que la red pone a nuestra disposición. Lo ideal sería tener una estrategia global que hiciera uso de todas las posibilidades de la red, pero en principio recomiendo que centremos nuestros esfuerzos en una o varias de las opciones que a continuación describiré brevemente.
En primer lugar os hablaré un poco de mi experiencia.
Lancé mi primera página web de carácter comercial hacia 2009. La primera me la hicieron en una empresa con cierto nombre en el sector… y fue un desastre. En menos de tres meses cancelé el contrato e hice una yo mismo de manera artesanal y, por qué no decirlo, «cutre». Sinceramente, si os hacen una página que sea teniendo vosotros un control absoluto de la misma día a día. Si para cualquier cambio mínimo tienes que llamar a otra persona la cosa no funciona. Debéis tener un control absoluto de lo vuestro . Yo en mi caso opté por hacer mis páginas, descubrí el programa Website X5 y en su momento me funcionó de maravilla. Ahora lo utilizo menos pero en su momento me resolvió la papeleta y aprendí mucho.
Era y sigo siendo un neófito pero utilicé dos estrategias que en su momento me dieron buenos resultados.
– Por un lado el dominio. Dado que el sector en el que me manejaba no estaba muy saturado al nivel de la red (cálculo de instalaciones, cálculo de estructuras , arquitectura e ingeniería) la utilización de un dominio totalmente coincidente con la palabra clave en cuestión era garantía al 99,9 % de aparecer en el primer puesto orgánico en muy poco tiempo (lo dejo a los expertos para que lo confirmen).
– Por otro lado el SEM (PPC, pago por click). Realmente fue rentable para mí (recordemos que la crisis ya empezada a ser muy importante en España). Mi coste por encargo era de 50 € y el coste por click estaba entre 0,20 y 0,35 €.
Mi problema era que no tenía tiempo y poco a poco esa estrategia empezó a perder fuerza. Había que actualizar las páginas, modificarlas, en definitiva hacer un seguimiento que yo no estaba haciendo o no podía hacer. Luego me fui quince meses a trabajar fuera de España y he vuelto en octubre.
Todo ha cambiado y he de reconocer mi culpa. La red no perdona. La mayoría de mis páginas ya no está posicionadas en los primeros puestos (ni siquiera en la primera página) y ahora el coste por click está en torno a 1 €. Ahora mi estrategia es totalmente diferente. He optado por WordPress y por formarme un poco más y creo que los resultados no van a ser inmediatos pero que llegarán y tendrán una base más sólida. Me gusta Adwords en los resultados de búsqueda porque no es invasivo y eso es muy importante para mí y creo que para mucha gente. No es como los banners. Obtienes un anuncio a cambio de una búsqueda. El anuncio no va a por ti, tú lo buscas, y creo que ese es parte del secreto del éxito de Google y los buscadores. Otra ventaja que tiene Adwords es la inmediated y el control absoluto. En mi caso había situaciones en las que teníamos un pico de trabajo y paralizábamos la campaña de Adwords. Eso no lo puedes hacer con SEO (que yo sepa).
En definitiva creo que la estrategia a seguir es una combinación de todas las herramientas disponibles a nuestro alcance y que lo realmente importante es tener un buen conocimiento de estas herramientas para aplicarlas de la mejor manera en cada momento para obtener los mejores resultados.
Os describo brevemente las estrategias y herramientas habituales en la red.

Marketing en Buscadores (SEM).

El Marketing en buscadores (SEM, siglas del inglés Search Engine Marketing) se basa en conseguir tráfico o directamente ventas mediante el pago por aparecer en los primeros puestos de los diferentes buscadores, si bien en España es Google el rey de los buscadores con un 95 % del tráfico total por lo que deberemos centrar nuestros esfuerzos en este buscador. La herramienta a utilizar en este caso es Adwords. Ya os he comentado por qué me gusta esta opción. Existe una controversia en este sentido porque hay expertos que dicen que el posicionamiento de pago cada vez tiene menos éxito y es el posicionamiento orgánico el que está ganando fuerza poco a poco.
Si estás dando los primeros pasos en la estrategia de promoción en la red te recomiendo que utilices esta herramienta para ir ganando presencia y tal vez conseguir tus primeros encargos o ventas.

Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO).

El posicionamiento natural en buscadores (SEO, siglas en inglés de Search Engine Optimization) se basa en la optimización de nuestro sitio web en los buscadores sin pagar. Cuando hacemos una búsqueda en Google (ya he dicho que es el buscador fundamental en España y en la mayoría de los países) los resultados que aparecen en la primera página, a excepción de los anuncios, son los que tienen mayor relevancia para el buscador, es decir, los que estima que son mejores y más importantes para la persona que realiza la consulta. La ventaja de esta estrategia es que no precisa de un gasto directo (un pago por click) aunque sí precisa de un gran trabajo en la optimización de nuestra página. Asimismo un trabajo de posicionamiento en Google garantiza prácticamente un buen posicionamiento en el resto de buscadores. Como desventaja podemos decir que dependemos mucho del criterio que establezca en cada caso el buscador en cuestión. En el caso de Google estos criterios se llaman algoritmos.

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Publicidad de Display (pantalla).

Al contrario del Marketing de buscadores y del posicionamiento natural, la publicidad en display no se realiza como respuesta a una búsqueda sino que se debe a otro tipo de criterios como por ejemplo las cookies que se encuentren en nuestro sistema. Existen varias maneras de que nuestro anuncio aparezca en display. Una de ellas es a través de la plataforma de Google Adsense (se realiza también con la herramienta Adwords). Otra manera es a través de medios de publicidad (empresas que venden espacios publicitarios).
Existen varios tipos de formatos publicitarios que básicamente son banners (imagen estática), pops up (anuncios invasivos que ocupan parte de la pantalla), layers (que aparecen ocupando casi toda la pantalla pero en la misma ventana), cortinillas (a pantalla completa antes de cargar la página) y rich media (incluyen videos y movimiento). Este tipo de anuncios tiene una desventaja dado que el cerebro tiende a ignorarlos (ceguera a los banners). A mí personalmente no me gustan por su carácter invasivo pero se deben tener en cuenta.
Video Advertising.
Son anuncios de video. Últimamente están ganando fuerza dado que la tecnología lo permite actualmente (velocidad de la red, pantallas de calidad,…). Tienen la ventaja del impacto que tiene un video sobre el usuario pero no suelo tener un retorno directo de la inversión. Se pueden utilizar para ganar presencia y en acciones de posicionamiento de marca (branding).
Marketing de Afiliación.
Tal vez esta estrategia no tenga mucho que ver con los objetivos que podamos marcarnos nosotros (arquitectos e ingenieros). Consiste en que el propietario de un sitio web venda el producto de otra empresa. Tiene la ventaja para la empresa de que sólo paga por resultados y que el dueño del sitio web recibe una comisión por cada venta sin tener que hacer una inversión en el producto.

Marketing de Contenidos.

Esta estrategia es muy interesante para nosotros como profesionales. Actualmente puedo decir que es parte de la estrategia que estoy siguiendo. Se trata de crear contenido interesante para el usuario, que sea atractiva y útil para él. Un ejemplo son los artículos que estoy poniendo a disposición de todos para el aprendizaje de cálculo de estructuras e instalaciones con los programas CYPECAD y CYPECAD MEP. Es una estrategia que requiere de mucha constancia y esfuerzo sin tener la certeza de un retorno de la inversión pero que a su vez puede ser muy satisfactoria a nivel personal y profesional. Asimismo ayuda al posicionamiento de la marca personal.

Marketing Viral.

El Marketing viral consiste en crear contenido que por su gran interés sean compartidas por los usuarios a otros usuarios de manera gratuita. Existen grandes ejemplos, sobre todo en el mundo del video, pero creo que tampoco es una estrategia válida en un sector tan específico como el nuestro.

Email Marketing.

Esta estrategia seguro que es conocida por todos ya que hemos sufrido el spam en muchas ocasiones. En realidad el spam es la cara oculta del email Marketing dado que una estrategia de este tipo debe basarse, en mi opinión, en enviar correos electrónicos con una base de datos en la que todos los usuario que estén incluidos hayan dado su aprobación previa. De esta manera la estrategia a seguir deberá ser primero crear una base de datos de usuarios que sí quieran que les enviemos información de nuestros productos. Un ejemplo claro en este caso sería Groupon y redes de este tipo.
El email Marketing no es enviar correos electrónicos desde el nuestro. Se debe hacer mediante plataformas específicamente diseñadas para ello como son Mailchimp o Mailpoet (plugin de WordPress) dado que podremos hacer un seguimiento del resultado de nuestras acciones. Siempre el usuario debe tener la opción de que les borremos de la lista de correos cuando así lo desee.

Publicidad en Redes Sociales (SMM).

La publicidad en redes sociales (SMM, siglas en inglés de Social Media Marketing) se basa en anuncios de pago en las redes sociales. Este caso es similar al SEM, pero tiene la ventaja de que podremos segmentar mejor el público objetivo. A cambio tiene un carácter más intrusivo que no es del gusto de muchos usuarios.

Optimización en Redes Sociales (SMO).

La optimización en redes sociales (SMO, siglas en inglés de Social Media Optimization) al contrario de la publicidad en redes sociales no se basa en el pago por anunciarse. Se basa en generar información de calidad y útil para el usuario que le atraiga a nuestro blog o sitio web. Es muy interesante porque se genera tráfico a nuestro sitio web de usuarios que tiene interés en visitarlo, pero en cambio tiene un periodo de vida normalmente muy corto. En Twitter podríamos estar hablando de pocos minutos y en Facebook de unas pocas horas.

Marketing móvil (Mobile Marketing).

El tráfico de redes en móviles actualmente supone ya más de un 50% del total en muchos países y cada año avanza más. El Marketing móvil se basa en estrategias de promoción optimizadas para este tipo de aparatos. Aquí incluiríamos las tablets. Su visibilidad cada día es mayor pero a cambio es posible que obtengamos mucho tráfico que no está realmente interesado en nuestros servicios o productos dado que muchas veces accedemos a páginas por error al ser la pantalla pequeña y que pulsamos sin querer.
En resumen, debemos seguir una estrategia adecuada a nuestros objetivos. Creo que con lo expuesto anteriormente os podréis quedar con una idea aproximada de las herramientas que tenemos disponibles.
¿Qué estrategia de Marketing digital vas a seguir? Ahora te toca a ti pasar a la acción para conseguir clientes.
Seguramente le resulte interesante la entrada de este blog Marketing para arquitectos e ingenieros.
Muchas gracias por tu atención.

Raúl Carmona Muñoz

Arquitecto e Ingeniero Técnico de Obras Públicas